La supuesta lealtad de los consumidores mexicanos hacia las marcas puede ser menos estable de lo que aparenta. Aunque 47% asegura no haber cambiado de marca durante todo un año, 53% modificó al menos una elección en categorías como despensa, hogar o snacks después de atravesar algún cambio en su vida, de acuerdo con un estudio de Adlook.
Los resultados plantean un reto para las estrategias de marketing: identificar al consumidor únicamente por edad o características demográficas puede dejar fuera uno de los factores que influyen en sus decisiones, el momento personal por el que atraviesa.
Un nuevo bebé o una mudanza pueden cambiar las marcas que compramos
El estudio fue elaborado a partir de una encuesta a 8,906 consumidores en México, distribuida mediante la red de Display de Adlook en sitios web de publishers, sin filtros de audiencia o contextuales. Las respuestas fueron autodeclaradas.
Los resultados muestran diferencias entre consumidores dependiendo de los acontecimientos recientes en sus vidas.
Entre quienes tuvieron un nuevo bebé en casa, 73% cambió al menos una marca. El porcentaje llegó a 71% entre las personas que realizaron una mudanza y a 69% tanto entre quienes iniciaron una nueva relación como entre aquellos que comenzaron una dieta.
Incluso entre las personas que no experimentaron alguno de estos acontecimientos, 55% reportó haber cambiado al menos una marca.
Los porcentajes reportados por el estudio fueron:
- Nuevo bebé en casa: 73%.
- Mudanza: 71%.
- Nueva pareja: 69%.
- Inicio de una dieta: 69%.
- Sin eventos de vida: 55%.
Adlook sostiene que las transiciones personales pueden reabrir decisiones que anteriormente parecían resueltas y modificar las listas de compra.
Gen Z y una vida que cambia constantemente
Los consumidores jóvenes también presentan características particulares.
El 21% de las personas de entre 18 y 28 años comenzó un nuevo hobby o deporte durante el último año, una proporción 6.4 puntos porcentuales superior a la del resto de la población analizada.
La interpretación del estudio es que la menor estabilidad de las preferencias de la Generación Z podría estar relacionada con la frecuencia de los cambios en su vida y no exclusivamente con su edad.
La decisión de compra comienza antes de llegar al anaquel
Otro hallazgo relevante para anunciantes y agencias se encuentra en la construcción previa de la consideración.
El 39% de los consumidores compra siempre la misma marca o simplemente toma lo que encuentra en el anaquel, mientras que solamente 28% considera activamente cuatro o más marcas.
La exposición previa adquiere peso dentro de este proceso.
El 61% de los compradores afirmó que una marca llegó a su mente al momento de comprar después de haberla visto en una receta, artículo o reseña.
Además, 37% declaró haber comprado una marca después de recordar que anteriormente la había encontrado dentro de alguno de esos formatos de contenido.
Del targeting demográfico al momento del consumidor
El estudio también identifica un grupo al que denomina brand switchers. El 15% de los consumidores mexicanos cambió de marca durante el año y siete de cada diez integrantes de este grupo habían experimentado recientemente un acontecimiento importante, como una mudanza, un nuevo bebé, una dieta, una pareja o un nuevo hobby.
Para las estrategias de marketing, los resultados apuntan hacia una segmentación que incorpore comportamiento y contexto además de las variables demográficas tradicionales. La competencia por una compra puede comenzar mucho antes de que el consumidor llegue al anaquel: cuando una necesidad aparece, cuando cambia su rutina y cuando el contenido digital introduce una marca dentro de sus opciones.
